商业洞察 | 经济周期波动下的“品牌祛魅”，如何看待又一年的“双十一”？

今年双十一的热闹不在品牌，而在于平台作为幕后推手的主播之战。简化规则和玩法，通过最直接的让利行为抢夺消费者，成为各平台的关注焦点。

淘天集团宣布今年双十一不再以“GMV”为重，而以“全网最低价”为核心目标；京东双十一主题为“真便宜”，并取消预售环节，“要做就做现货人”；抖音快手也持续发力直播电商，推出流量扶持和补贴激励计划；小红书、B 站，甚至东方臻选等双十一新生代玩家，也在冲刺低价，各平台对于性价比和服务力的竞争已经达到一个新的高度。

确实，在绝对的价格优势面前，所有的消费者都会很诚实。但“低价策略”和增值服务的比拼，并不代表市场正在进入更“卷”的红海。以奢侈品为代表的高端时尚消费品，以及从品质到功能都有明显提升的中端价格带的商品，在这个双十一表现的表现，在一定程度上给予了市场信心，也对“消费升级”和“消费降级”同时存在的消费迷局给予了正向解读——继2022 年的双十一不再“GMV 崇拜”之后，2023 的双十一在实现“时尚祛魅”的同时，更趋向于理性回归，二者都将驱动中国时尚消费市场进入更成熟的新阶段。

正视“反向消费”，消费者和品牌在长期主义价值观上双向奔赴

复苏力度不及预期，年轻失业率高企，老龄化、少子化，太多宏观不确定性加剧了消费者的焦虑，储蓄意愿强，消费意愿弱，于是，追求性价比的“反向消费”在年轻群体中流行起来。这样的“思潮”，无疑在这个双十一上为供给端带来了较大压力，也因此，各大平台逐鹿“价格战场”成为必然。但作为品牌，究竟如何取悦“反向消费”的购物者？

实际上，不论是过去几年奢侈品消费市场的强大韧性，还是中国消费市场逐渐趋向高端化的走势，以及种种数据和调研均表明，当前市场普遍存在的悲观情绪或许是多余的。

据普华永道数据显示，在消费品市场，2023 年上半年中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，零售业基本保持稳定。中国目前依然是世界最具潜力的消费品市场，以及全球品牌最大的增长市场。与此同时，消费者偏好的更迭，也将为品牌带来新的机遇与挑战。

也就是说，真实表现并没有想象中那么消极，消费并非只集中于杠杆的一端。一方面，对于消费者来说，双十一仍然是购买必需品的主要节点。但对于以时尚奢侈品为代表的非必需品需求，也并非处在真空区，对于任何定位的品牌而言，都在经历着一场“祛魅”式大浪淘沙－－ 精明的消费者对于消费价值的重新衡量，正在透过双十一这一窗口，令消费市场泡沫逐渐退去，不论是高端奢侈品牌或是大众消费品，都在经历一场本质的市场考验－－更加经得起考验的质价比，更加妥帖细致的服务体验，更能经得起推敲的品牌价值。

即使连原本最有活力的年轻消费群体都开始主张“反向消费”，增量市场并不一定就此消失。因为，在刚经历过YOLO思潮“洗礼”的消费群体，认同更理性的消费者而非过度节省。乐观地看，消费者正在追求可持续的长期价值。

10 月 31 日，《2023“双十一”年度调研报告》调查了超过 2000 名来自中国不同地区的消费者在“双十一”前的行为和趋势，预测消费者信心回升，消费总额将超过 2022 年水平。报告显示，2023 年是疫情后首个“双十一”消费回归正常的年份，消费情绪和预算都非常强劲，总支出将比去年增加 18%，几乎是 2021 年至 2022 年增幅的三倍。

数据显示，天猫店 Net-A-Porter 是亿元俱乐部中的一员，GMV 增长 30%；直播比去年增长了一倍，奢品女装自播第一。双端联动，app 也倾情参与双 11，成为活动力度最大的一次双 11；app 是历年来参与品牌和商品最多，将近五万款全球的商品参与。

根据星图数据监测，10 月 31 日 20:00 - 11 月 11 日 23:59（京东监测起始时间为 10 月 23 日 20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 11386 亿元，同比增长 2.08%。

但增长点在哪里？

表面看，“平替式消费”正在逐渐成为大部分年轻人、以及大众消费群体的短期选择，但这并不意味着在任何时候都只选择低价产品，而是更加理性精准地选择第一顺位，集中投入到更具偏好性的高价值享受。既没有深陷消费陷阱，也没有极端的“品牌祛魅”。

数据背后，双十一背后

更加精明的本质需求尽显

即使整体消费环境看似降级，双十一期间奢侈品牌的销售数据却保持稳定甚至逆势增长，呈现出大相径庭的市场真实反馈。对于不可替代的高端品牌，消费者同样保持着较为坚定的忠实度，在美容产品、时装、葡萄酒、烈酒和奢侈品等细分品类领域，国际经典品牌仍具有强势的市场引领性和消费号召力。

在今年已开启的双十一预售期间，从天猫数据表现上来看，服饰领域，潮流服饰、设计师品牌、内衣配饰等类目同比增速亮眼，珠宝饰品预售成交同比去年同期增长超 600%。据了解，31 日开卖后首小时内，涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的 1.5 倍。8 点开卖后，Gucci、Burberry、Ralph Lauren、Montblanc、Rimowa 等超 20 家奢侈品牌首小时成交远超去年同期全天。

年轻化、设计感强的奢侈品牌同样爆发出强劲潜力。双十一开卖 5 分钟，男装设计师品牌Thome Brown 率先超过去年天成交，Versace、Pomellato 也在 10 分钟内超过去年全天。Weekend Max Mara 7 分钟就超过去年第一波，即预售至开门红超一周时间的成交，以低调和极简风格主打“高级基本款”的法国品牌 Lemaire 10 分钟达成这一战绩，也迅速超过去年第一波成交。今年入驻天猫奢品，同样首次参与双十一的法国设计师品牌 Polene 开门红当晚迎来强势爆发，首小时成交是日常单日成交的近 30 倍。Valentino、Kenzo、Marni、Maison Margiela、MCM 等都榜上有名，30 分钟成交超去年全天，其中 MCM 店铺直播成交是去年同期的 6 倍。

同时，京东数据也显示大牌服饰采购需求有所激增。10 月 31 日晚 8 点开场半小时，Levi’s、UR、朗姿等多个服饰品牌成交额超去年全天；Ecco、百丽、UGG 等多个鞋靴品牌成交额同比增长超 100%；始祖鸟、北面、迪卡侬、斐乐等运动鞋服品牌成交额同比增长超 100%；喜德盛、闪电、捷安特等户外品牌成交额超去年全天；Lululemon 品牌店铺成交额同比增长超 3 倍。此外，LV、Gucci、Dior 在内的顶奢品牌成交额同比增长超 3 倍，Burberry、Tod's、Gentle Monster 等奢品品牌成交额同比增长超 100%，黄金腕表成交额同比增长超 200%。

京东奢品双十一全周期目标达成 110%，鞋靴品类增速领跑大盘，成交额同比增长 100%，箱包品类增速 30%，服饰新品成交金额同比增长 200%。其中，硬核大牌依旧领跑，双十一全周期内，Coach 官方旗舰店同比增长 180%，Valentino 成交金额同比增长 600%，Qeelin 成交金额同比增长 150%， MCM 官方旗舰店同比增长 60%，Michael Kors 全时期持续增长。

泛品类仍处于价格战阶段，但时尚零售的逻辑与其大相径庭，对于承载精神认同的物质产品来说，消费需求的本质正在向纵深变化，越是高端，越是小众，越是垂直，越容易让消费者买单。

破局关键，更具差异化的“消费体感”

由于消费者对于“理性消费”和“无摩擦式”服务体验的追求，品牌与平台的经营哲学正在发生根本转变。如今，双十一很难再次打造现象级事件，电商大促节点的进化已经达到最高峰。在多年的磨合中，双十一似乎已经找到平台、品牌、消费者三方的平衡点，经验的量变引发了玩法的质变，在这种转变中，品牌不再盲目追求业绩，转向以可持续盈利为目标；电商平台也从关注用户增长与短期业绩规模，转向关注消费者的体验、以及感受。

非必需品与必需品之间，最显然的不同之处便在于消费体验，而这也是高端品牌抓住消费者、找到增长突破口的切入点——为消费者创造更加美好的“消费体感”。

今年，天猫奢品再次携手罗兰贝格升级推出 New Beyond 2.0 方法论，力图构建品牌与消费者之间更高效、更准确的连接，助力奢侈品牌势能建设，以维持并强化其在中国市场的持久魅力。

罗兰贝格全球管理委员会联席总裁戴璞（Denis Depoux）指出，中国消费市场“新的故事”宏大叙事正在展开。奢侈品牌凭借非凡创造力和品味，必将勇立潮头，继续塑造时尚行业的领导力和创新力。在中国市场，数字化不仅是工具，更是事关全局的一种战略思维。升级发布的方法论将会以战略思维的高度和科学方法的锐度，帮助奢侈品牌塑造中国市场的强劲增长势能。

首次参加天猫双十一的 Gucci，不仅为消费者带来至高 24 期分期免息权益及线上首发款、中国专享款，还在双十一期间首次在天猫上线个性化“烫印”服务；在天猫奢品运营将近 10 年的 Burberry，再度为消费者带来天猫独家款围巾等多款限定新品，以及至高 24 期分期免息的权益。通过创新消费体感，Gucci、Burberry 等品牌实现了 5 分钟成交超去年全天的亮眼表现。

除了综合电商平台，奢侈品电商平台也为消费者提供了限时优惠的福利。Farfetch 发发奇 10 月 31 日至 11 月 13 日， App 尽享限时 75 折。联动线上与线下，令双十一在实体空间中拥有更丰富的体验感和消费触感，同样也成为提升“消费体感”的举措。11 月 10 日 - 11 月 19 日，Net-A-Porter 双十一线下联动上海当红潮流地现所，呈现“秋日花园”的装扮。

与日常用品不同，为了维持品牌调性，奢侈品牌轻易不会改变价格和付款方式，因此双十一机制下，奢侈品类的消费一定在消费者购买计划的优先站位。

对于宝尊电商来说，则以创意为核心、实现内容全面升级，进一步以多渠道合作模式赋能品牌。据统计，在本次双十一期间宝尊电商打造差异多元化内容 200+ 场次、创意 PGC 直播 30+ 场次、创意原创短视频 1 万＋条、商业平面摄影 3 万＋张；通过自研行业领先专业主播管理系统，覆盖主播 500+、200+ KOL；此外，为 38 个品牌提供全渠道差异化人群&货品策略，协助 67 个品牌完成人群资产积累过亿。

而从平台端来说，回归低价只是在这一特定时间的商业选择。即使物美价廉是电商的本质属性，但电商的根本目的并不是无底线的价格黑洞，为了实现更好的经济增长，平台机制的加持，以及奢侈品牌的价格和服务的提升，将是最吸引消费者的领域，而这也带来了时尚消费领域未来更长周期的增长机会。

去年，美国石英财经网将双十一称为“全球最大的购物节”，取代“黑色星期五”、“网络星期一”、亚马逊会员日，成为全球关注的焦点。

可见，中国电子商务体系的双十一已经十分成熟，并对国际市场产生了极强的辐射力，在这样的影响力下，越来越多的国际品牌也参加了中国的双十一，渗透并改变着全世界的消费业态。

今年，回归价格的双十一并不是一个消极的信号，而是让整体产业看到了背后的本质和迹象。当回归低价后消费的增速达到饱和临界点时，品牌和电商平台都需重新思考，如何在保证消费者利益和体验的基础上，创造更大的利润增长。WWD

撰文 龙井

责编  yalta、Li Jun

图片来源  品牌官方及网络